Das mehr Nachhaltigkeit wichtig ist, um dem Klimawandel entgegenzutreten, ist auch in der Schweiz ins Bewusstsein vorgedrungen. Rund zwei Drittel der Schweizer*innen halten das Problem für „groß“ oder „eher groß“. Dies nutzen Unternehmen für Werbung, die gezielt auf Nachhaltigkeit zugeschnitten ist. Doch nicht immer stimmt die Werbebotschaft – dann spricht man von „Greenwashing“.
Greenwashing ist eine Umdeutung des Begriffs „whitewashing“ – gemeint ist in beiden Fällen inhaltlich dasselbe, nämlich die Beschönigung von Tatsachen und die Schaffung eines positiven Images durch gezielte Marketing-Kampagnen. Beim Greenwashing zielen diese darauf ab, dem Empfänger der Botschaft Nachhaltigkeit zu suggerieren, selbst dann, wenn ein Unternehmen zumindest in manchen Geschäftsbereichen kritikwürdig wäre.
Wie funktioniert Greenwashing
Es gibt wenige verbindliche Zertifikate, welche dem Kunden bestätigen, ein unbedenkliches Produkt erworben zu haben. Viele Gütesiegel, die auf den ersten Blick Öko-Kompatibilität garantieren, betreffen nur einen Teil der Geschäfts- und Herstellungsprozesse einer Firma. Ebenfalls kritisch zu hinterfragen sind Unternehmen, welche eigene Gütesiegel verwenden, die nicht von einer externen Stelle überprüft werden.
Eine weitere Tätigkeit, welche unter Greenwashings fallen kann, ist die Entwicklung eines kleinen Segments von Produkten oder Dienstleistungen, die tatsächlich als nachhaltig gelten – dabei aber nur einen geringen Teil der gesamten Business-Aktivitäten ausmachen. Das Hauptgeschäft bleibt oft un-grün.
Ein Beispiel für Greenwashing: Glückliche Hühner
Ein beliebtes Beispiel für erfolgreiches Greenwashing sind Eierverpackung mit einem Bild von Hühnern auf grünen Wiesen. Im Kopf entsteht rasch die Illusion von Bio-Qualität, frischer Luft und Tierwohl. Die Realität sind jedoch volle Hallen und Kunstlicht aus Neonröhren. Dabei bewegen sich viele Unternehmen im Bereich der leichten Suggestion – sie nutzen die Kraft der Bilder dafür, dass der Betrachter selbst einen Zusammenhang herstellt, ohne dass dieser ausdrücklich erwähnt wird. Damit ist Greenwashing nur selten juristisch zu belangen.
Grüner Anstrich führt Verbraucher in die Irre
Es gibt keine bindenden Vorgaben für den Sprachschatz, was ökologische und sonstige Nachhaltigkeit angeht. Denn wer hat die Autorität zu definieren, was „grün“ oder „umweltschonend“ ist? Zwar hat beispielsweise der Deutsche Ethikrat einen Nachhaltigkeitskodex entwickelt, doch selbst diesen können Unternehmen mit Formulierungen umgehen. Greenwashing gewinnt so jene Kunden, die die Werbebotschaft gern glauben möchten, weil ihnen das Produkt gefällt und sie sich für Nachhaltigkeit interessieren. Unternehmen, welche sich tatsächlich für Nachhaltigkeit interessieren, ermöglichen ihren Kunden*innen transparente und umfangreiche Einblicke in ihre Tätigkeiten. NIKIN stellt hier der Community Informationen zu unserem Nachhaltigkeits-Engagement zur Verfügung. Wenn du jemals weitere Fragen oder Anliegen wie auch Verbesserungswünsche hast, schreibe uns jederzeit einen Kommentar oder via Kontakt.
